Kennzahlen, gehören zu jedem Erfolgskonzept eines Onlineshops. Klar ist jetzt, dass es Kennzahlen wie Sand am Meer gibt und dabei einige weniger wichtig sind und andere wiederum keinesfalls fehlen sollten. Da letzteres maßgeblich am Erfolg eines Unternehmens beteiligt ist zeigt die nachfolgende Übersicht die wichtigsten KPIs unter den Kennzahlen. Viele davon sind sicher Klassiker bereits weitreichend bekannt, aber auch die anderen Kennzahlen sollten in der Erfolgskontrolle nicht fehlen.

Kennzahl „Traffic“

Wie der Name „Traffic“ auf Englisch schon sagt handelt es sich bei dieser Kennzahl um eine Art Verkehr. Unter der Kennzahl „Traffic“ versteht man die Gesamtzahl aller Besuche auf der Internetseite und ist somit eine der wichtigsten Zahlen im Onlinehandel. Dabei ist es auch wichtig zu wissen, wie die Besuche zustande und woher sie kommen. Über die Voreinstellung kann bei Google Analytics zum Beispiel in verschiede Trafficquellen unterschieden werden.

  • Paid Search: Dazu zählen Besucher, die mittels bezahlter Werbung von Suchmaschinen auf die Internetseite gelangen.
  • Organic Search: Hierzu zählen die Besucher, die über unbezahlte Suchergebnisse auf die Internetseite gelangen. In diesem Fall muss eine Internetseite allerdings für einen bestimmten Suchbegriff ein Ranking eingehen und somit in den Suchmaschinenergebnissen zu finden sein.
  • Direct: Hier werden alle Besuche registriert, die direkt über die Eingabe einer URL in der Browserzeile auf die Website zugreifen.
  • Referral: Zu dieser Trafficquelle zählen die Besucher, die über Links und Affiliate Links auf die Internetseite gelangen. Mittels verschiedener Content-Marketing-Aktionen, spannende Beiträge oder auch attraktive Angebote kann eine stärkere Verlinkung der eigenen Internetseite erzielt werden.
  • Social: Besucher, die über Social Media Plattformen wie LinkedIn, Instagram, Facebook und Co. auf die Website gelangen werden unter Social zusammengefasst.

Kennzahl „Conversion Rate“

Diese Kennzahl spielt im Onlinehandel eine zentrale Rolle und bildet Erfolg oder Misserfolg messbar ab. Sie gibt an, wie viel Traffic für eine spezielle Handlung notwendig ist und kann folgendermaßen berechnet werden.

Conversion-Rate (CR) in % = (Bestellungen x 100) / Besucher

Um die CR zu ermitteln muss der gesamte eingehende Verkehr auf der Website berücksichtigt werden, der mit Google Analytics erfasst werden kann. Wichtig hier ist darauf zu achten, immer die richtigen Vergleichsgrößen zu verwenden, denn nicht alle Besucher sind gleich zu bewerten. So ist zum Beispiel ein Aufruf der Website noch lange keine abgeschlossene Transaktion. Zusätzlich sollte unterschieden werden über welches Medium die Leute die jeweilige Website besuchen. Tätigkeiten von Desktop-Nutzern sind als leistungsfähiger zu bewerten als die von mobilen Geräten.

Hier ist eine Beispielrechnung der Conversion Rate:
Eine Website wird insgesamt 2500 Mal besucht. Davon werden 70 Verkäufe abgeschlossen. Daraus berechnet sich die CR folgendermaßen

CR = (70 x 100) / 2500 = 2,8%

Grundsätzlich lässt sich pauschal nur schwierig sagen, welcher Wert eine gute Conversion Rate ist. Im Onlinehandel kann man jedoch grob von einem durchschnittlichen Richtwert von 2 bis 5 Prozent ausgehen. Der Erfolg ist natürlich auch immer abhängig von der Art der im Shop angebotenen Produkte oder saisonalen Einflüsse.

Kennzahl „Warenkorbwert“

Mit diesem Wert ist der durchschnittliche Wert in Euro gemeint, der von einem Kunden pro Bestellung ausgegeben wird. Über diesen Wert wird ersichtlich, wie erfolgreich das Geschäft des Onlineshops läuft und wie oft Abschlüsse generiert werden. Zusätzlich zur CR ist der Warenkorbwert eine wichtiger Ergänzungswert.

Der Warenkorbwert wird folgendermaßen berechnet:

Warenkorbwert = Umsatz / Anzahl der Bestellungen

Zur Verdeutlichung auch hier wieder ein Rechenbeispiel:

Beispielrechnung: Mit 500 Bestellungen wird ein Umsatz von 42.254 Euro erzielt.

Warenkorbwert = 42.254 / 500 = 67,955 Euro

Wer seinen Warenkorbwert erhöhen möchte, der kann dies mit folgenden Unternehmungen tun:

  • Eine Möglichkeit den Warenkorbwert zu steigern ist das Angebot von Rabatten beim Kauf von mehreren Produkten.
  • Eine weitere Möglichkeit ist das sogenannte Up-Selling. Dabei wird der Kunde davon überzeugt, ein hochwertigeres Produkt, was natürlich auch teurer ist zu erwerben.
  • Auch das Angebot von kostenlosem Versand bei einem erreichtem Mindestbestellwert kann den Warenkorbwert erhöhen.
  • Über Cross-Selling kann ebenfalls der Warenkorbwert gesteigert werden. Hier geht es darum, einen potentiellen Kunden, der einen bestimmten Artikel ins Auge gefasst hat, auch für weitere Produkte aus dem Shop zu interessieren. Dabei präsentiert die Website weitere Produkte, die beispielsweise zu dem Produkt passen, für den der Kunde sich gerade interessiert. So kann zum Beispiel zu einem Abendkleid die passende Halskette oder das passende Paar Schuhe präsentiert werden.

Kennzahl „Verweildauer“

Mit dieser Kennzahl wird ersichtlich, wie lange sich Kunden im Durchschnitt auf der Website aufhalten. Sie dient als Parameter für die Qualität des Shops beziehungsweise der Website und der angebotenen Artikel. Je länger Besucher auf einer Website verweilen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie auch etwas kaufen. Bei einer Verweildauer, die durchschnittlich eher sehr gering ausfällt können verschiedene Gründe die Ursache sein:

  • Die Kunden werden von dem Inhalt der Internetseite nicht angesprochen. Hier kann zum Beispiel eine nicht glückliche Auswahl der Keywords der Grund sein.
  • Die Internetseite selbst verhindert durch technische Gründe das Verweilen der Kunden auf der Website beispielsweise auf Grund einer schwerfälligen Navigation, fehlender Optimierung für Mobilgeräte oder lange Ladezeiten.

Kennzahl „Kosten-Umsatz-Relation“ (KUR)

Diese Kennzahl ist ein absoluter Klassiker unter den betriebswirtschaftlichen Kennzahlen für den Onlinehandel. Bei diesem Wert steht der eingenommene Umsatz im Verhältnis zu den aufgebrachten Kosten für Marketing Maßnahmen. Die Kennzahl wird folgendermaßen berechnet:

KUR in % = (Marketing Kosten x 100) / Umsatz

Mit der KUR kann die Wirtschaftlichkeit der verschiedenen Marketing Maßnahmen bewertet und verglichen werden. Eine KUR von 20 bis 25 Prozent ist ein üblicher Wert, unterscheidet sich letztlich aber auch je nach Positionierung auf dem Markt, den angebotenen Produkten und der Leistungsfähigkeit des Kanals.

Ein Rechenbeispiel zur Verdeutlichung der KUR:
Mit einem Werbebudget von 3500 Euro wird ein Umsatz von 15.000 Euro erreicht.

KUR = (3500 x 100) / 15.000 = 23,33%

Kennzahl „Wiederkehrende Besucher“

Mit dieser Kennzahl kann man ermitteln, wie viel Prozent der Website-Besucher nach ihrem ersten Aufruf wieder zurückkommen. Darüber kann man zum Beispiel erkennen, ob der Onlineshop den Besuchern gefallen hat oder nicht und ist somit ebenfalls eine Messgröße, die die Qualität der Internetseite widerspiegelt. Ob der Besucher die Website bereits schon mal besucht hat oder ob er das erste Mal auf der Seite ist wird beispielsweise durch Google Analytics mittels Verwendung von Cookies ermittelt. Wie viele Besucher prozentual wiederkehren müssen, um einen Internetauftritt als gut bewerten zu können kann pauschal nicht festgelegt werden, der Wert sollte sich aber zwischen 20 und 70 Prozent befinden. Bei einem Wert von weniger als 20 % kann man davon ausgehen, dass die Website noch ausbaufähig ist.

Kennzahl „Retourenquote“

Mit dieser Kennzahl wird die zurückgesendete, also retournierte Ware ins Verhältnis zur insgesamt verkauften Warenmenge gesetzt und bildet somit eine wichtige Kennzahl für den Onlinehandel ab. Nur wenn die Retourenquote relativ gering ist kann ein Onlinehandel von Erfolg gekrönt sein. Um die Retourenquote zu bestimmen gibt es mehrere Möglichkeiten. Zum einen kann die Retourenquote hinsichtlich der Anzahl der Artikel ermittelt werden, oder aber im Verhältnis zu den Bestellungen oder des Umsatzes. In Bezug auf den Umsatz wird die Retourenquote folgendermaßen berechnet:

Retourenquote in % = (Geldwert der Retouren x 100) / Gesamtumsatz

Die folgende Beispielrechnung soll das Prozedere etwas verdeutlichen:
Ein Online-Shop macht einen Umsatz von 530.000 Euro. Die Retouren hatten einen Wert von 110.000 Euro.

Retourenquote = (110.000 x 100) / 530.000 Euro = 20, 75 %

Durchschnittlich jede 8. Bestellung wird retourniert, was jedoch von Branche zu Branche unterschiedlich sein kann. So liegt die Retourenquote im Bekleidungsbereich manchmal bei mehr als 60%, im Bereich Bücher oder Medien hingegen wesentlich niedriger. Die Retourenquote kann zum Beispiel mittels genauerer Produktbeschreibungen samt Bildern oder einem optimierten Versand verbessert werden.

Kennzahl „Wiederkaufrate“

Wiederkehrende Käufer sind natürlich noch wünschenswerter als wiederkehrende Besucher. Unter der Wiederkaufrate versteht man den Anteil der Kunden in Prozent, der nach einem bereits getätigten Kauf einen erneuten Kauf abschließt. Berechnet wird die Wiederkaufrate folgendermaßen:

Wiederkaufrate in % = (Wiederkäufer x 100) / Erstkäufer

Auch hier wieder eine Beispielrechnung zur Verdeutlichung:
Die bisherige Anzahl an Erstkäufern in einem Onlineshop belief sich bisher auf 6800 und die an Wiederkäufern auf 3456.

Wiederkaufrate = (3456 x 100) / 6800 = 4325 x 100) / 8250 = 50.82%

Mit folgenden Strategien kann die Kundenbindung an einen Onlineshop maßgeblich erhöht werden:

  • Kostenlose Giveaways können dazu führen, dass Kunden das Kauferlebnis mit einer netten Überraschung in Verbindung setzen.
  • Wo Einkaufen Spaß macht kehren auch die Kunden hin zurück. Um das Kauferlebnis positiv zu gestalten sollte man darauf achten, dass beispielsweise der Check-Out nach einem Einkauf so einfach wie möglich ist, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen und das Paket so schnell wie möglich am Ziel ankommt.
  • Über Newsletter oder Remarketing-Maßnahmen bleibt man bei Kunden im Gedächtnis. So kann zum Beispiel ein Rabattcode als Wiederansprache des Kunden positiv wirken.
  • Ein entscheidender Faktor für eine erfolgreiche Kundenbindung ist der Service und seine Leistungen, sei es bei Hilfestellung einer Retoure oder Kundenanfragen. Der Kundenservice sollte daher schnell und ohne Mühe zu erreichen sein und es sollten vielfältige Kommunikationswege wie Telefon, E-Mail oder Chat zur Verfügung stehen.

Kennzahl „Customer Lifetime Value“ (CLV)

Mit dieser Kennzahl wird der Wert eines Kunden abgebildet, den ein Kunde für die gesamte Zeit seines Lebens für ein Unternehmen ausmacht. Dieser Wert ist eine Kennzahl und Steuerungsinstrument zugleich, denn mit ihm werden sowohl die Gegenwart als auch die Zukunft einer Kundenbeziehung dargestellt. Mit dem CLV stellt man die Kosten für die Kundengewinnung den in Zukunft zu erwartenden Einnahmen gegenüber.

Kennzahl „Kaufabbrüche“

Besonders ärgerlich für jeden Betreiber eines Onlinehandels sind Kaufabbrüche. Der Kunde befindet sich kurz vor dem Abschluss und zieht den Kaufvorgang doch noch kurzfristig zurück bevor der Bestellvorgang beendet ist. Es stellt daher eine besonders große Herausforderung dar, Kaufabbrüche wenn irgendwie möglich zu vermeiden. Auch das Registrieren von Kaufabbrüche ist nicht so einfach, denn sie lassen sich nicht immer genau abgrenzen. Letztendlich ist die Frage, was überhaupt als Kaufabbruch gewertet wird. Sind es Abbrüche, obwohl der Warenkorb bereits gefüllt ist? Oder ist es bereits das Verlassen der Seite ohne einen Kauf getätigt zu haben. Oder zählt vielleicht erst der Abbruch kurz vor dem Check-Out und dem somit fast vollendeten Kaufprozess?

Welche Gründe gibt es überhaupt für einen Kaufabbruch?

Solche Gründe können zum Beispiel Versandkosten sein, mit denen ein Kunde nicht gerechnet hat. Auch die Verpflichtung ein Kundenkonto anlegen zu müssen oder das Fehlen bestimmter Zahlungsweisen kann zu Kaufabbrüchen führen. Weiterhin können eine komplizierte Abwicklung, eine lange Versanddauer oder technische Probleme Gründe für einen Abbruch sein.

Mit einfachen Optimierungsprozessen innerhalb des Bestellvorgangs oder des Bestellformulars können viele der Ursachen für einen Abbruch bereits behoben werden.

Kennzahl „Absprungrate“

Auch mit diesem Wert offenbart Google Analytics eine weitere wichtige Kennzahl. Sie zeigt wie viele Besucher die Seite wieder verlassen, und dabei nur eine einzige Seite der Website angeschaut haben. Die Absprungrate gibt ebenfalls Auskunft über die Qualität einer Internetseite ist aber ähnlich wie bei der Verweildauer abhängig von der Art der Website. Um eine Verbesserung der Absprungrate zu erzielen kann man folgende Maßnahmen umsetzen:

  • Navigation und interne Verlinkung können verbessert werden, indem beispielsweise auf ähnliche Themen und Seiten verlinkt wird, die für die Besucher ebenfalls von Interesse sein könnten.
  • Die Inhalte der der Seite sollten gut strukturiert sein zum Beispiel mit einem Inhaltsverzeichnis, Zwischenüberschriften oder Bulletpoints. Der Leser oder die Leserin sollte sich leicht und unkompliziert auf der Seite zurechtfinden.
  • Die Seite sollte eine hohe Ladegeschwindigkeit haben, damit die User nicht ungeduldig werden und noch abspringen.
  • Auch die Keywords sollten richtig gewählt sein, so dass sie auch entsprechend dem Inhalt der Seite sind.
  • Die Webseite sollte auch für mobile Geräte optimiert sein. Über 70% der User nutzen heutzutage Mobilgeräte für Internetbelange. Daher ist eine mobile Optimierung der Seite unerlässlich, wenn man Kunden am Absprung von der Seite hindern will.

Kennzahl „Durchschnittliche Position bei Suchmaschinen“

Eine weitere zentrale Kennzahl für den Onlinehandel ist die durchschnittliche Position in der Suchmaschinenoptimierung. Mit ihr erkennt man, an welcher Stelle sich die Website in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen befindet. Je besser die Website mit bestimmten Keywords untermauert ist, desto mehr Traffic kann verzeichnet werden. Die durchschnittliche Position spielt auch in der Werbung von Suchmaschinen eine Rolle und zeigt, an welcher Position die Anzeige ausgespielt wird.

Kennzahl „Click-Through-Rate (CTR)

Diese Kennzahl wird auch Klickrate genannt und fungiert als zentrale Zahl in der Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. Sie gibt das Verhältnis von Ad-Klicks zur Gesamtzahl der angezeigten Ads als Maßzahl an. Die Formel lautet:

Click Through Rate (CTR) in % = (Ad Clicks x 100) / Ad Impressions

Bei 150 Anzeigen, die angezeigt werden und 9 Klicks hat man beispielsweise eine CTR von 6%. Die CTR ist also ein Maß für die Effektivität einer Werbeanzeige. Ist der CTR-Wert relativ niedrig muss die Qualität der Anzeigen möglicherweise verbessert oder die Keywords optimiert werden.

Kennzahl „Return on Invest“ (ROI)

Im Onlinehandel spielt diese Kennzahl betriebswirtschaftlich eine wesentliche Rolle, denn mit ihr kann das Verhältnis der eingesetzten Mittel (Kapital) zum erzielten Gewinn ersichtlich gemacht werden. Zur Berechnung gibt es verschiedenen Modelle, die einfachste lautet folgendermaßen:

Return on Invest in % = (Gewinn x 100) / (Investiertes Kapital)

Auch hier wieder ein Beispiel zur Verdeutlichung:

Eine Firma investiert eine Summe von 12.000 Euro in Online-Werbekampagnen. Im ersten Jahr erwirtschaftet das Unternehmen einen Gewinn von 100.000 Euro. Im Laufe des Jahres fallen weitere Kosten in Höhe von 60.000 Euro an. Für den Online-Shop und andere Abläufe hat das Unternehmen bereits zuvor 40.000 Euro investiert.

ROI = ((100.000-12.000-60.000) x 100) / (40.000+60.000+12.000) = 25%

Kennzahl „Return on Advertising Spend“ (ROAS)

Auch diese Kennzahl ist eine häufig genutzte Messgröße im Online-Marketing und ist quasi die kleine Schwester der ROI-Kennzahl. Hier wird allerdings nicht das allgemeine Verhältnis von Gewinn und Kosten gemessen, sondern einzelne Werbekampagnen und Anzeigen bewertet. Berechnet wird diese Kennzahl folgendermaßen:

Return on Advertising Spend in % = (Umsatz x 100) / Werbekosten

Ziel ist es dabei natürlich, dass diese Kennzahl so hoch wie möglich ist. Allerdings sind Kampagnen nicht immer miteinander vergleichbar, da sie unterschiedliche Richtungen und Zwecke haben. Zum Beispiel sind Kampagnen mit langfristiger Wirkung wie zum Beispiel zum Bekanntmachen der Website nicht vergleichbar mir Werbekampagnen, die den Umsatz steigern sollen. Werbeanzeigen mit gleicher Ausrichtung sind jedoch ein guter Messwert um zu sehen, ob eine Anzeige auch den gewünschten Effekt hat.

Hier wieder ein Rechenbeispiel:
Eine Firma zahlt monatlich 4500 Euro für Werbung bei Facebook. Daraus resultiert ein Umsatz von 21.000 Euro.

ROAS = (21.000*100) / (4.500) = 466,66%

Zusammenfassung

Die Kennzahlen, die im Unternehmen herangezogen werden sollten vor allem nachvollziehbar und klar zu verstehen sein und die Leistung eines Unternehmens oder eines Bereiches klar messen. Richtig verwendet können KPIs Gefahren und Schwachstellen sowie Chancen für Verbesserungen und Optimierungsprozesse im Onlineshop aufdecken und so Kosten minimieren und Einnahmen langfristig steigern. Weiterhin müssen KPIs immer aussagekräftig sein und dem passenden Zusammenhang entsprechen. So ist je nach Zielsetzung eine dementsprechende Kennzahl für den Onlinehandel ausschlaggebend.