In den meisten Situationen helfen Kennzahlen einem Unternehmen dabei eine anstehende Krise möglichst unbeschadet zu überstehen. Alleine aus diesem Grund sollte sich jeder Unternehmer und jede Unternehmerin mit dem Thema Kennzahlen beschäftigen. Häufig sind diese Zahlen auch unter dem Begriff KPI bekannt, dem Key Performance Indicator. Es ist also unbedingt notwendig sich mit den für das Unternehmen ausschlaggebenden Kennzahlen zu beschäftigen, diese zu ermitteln und in regelmäßigen Abständen zu prüfen. Und genau hier liegt die Schwierigkeit für viele Unternehmer beziehungsweise Unternehmerinnen. Vielen fehlt der genaue Überblick über die vielen unterschiedlichen Daten, Zahlen und Werte, die eine Shop-Software zu bieten hat. Um dieses Vorgehen etwas zu vereinfachen und etwas Orientierung im Kennzahlen-Wirrwarr zu schaffen soll der folgende Text dienen.

Kennzahlen – Eine bewusste Entscheidung

Die Integration von Kennzahlen im Unternehmen kann man wie eine wichtige Grundversicherung ansehen. Noch dazu gibt’s diese Versicherung mehr oder weniger umsonst. In gewisser Weise ist es so, als würde man durch die Arbeit mit Kennzahlen das Unternehmen gegen wirtschaftliche Gefahren absichern.

Kennzahlen und daraus resultierende wichtige Werte und Daten sind vergleichbar mit einer von einem Arzt mit viel Wissen durchgeführte körperliche Vorsorgeuntersuchung. Man erkennt jeden Tag die aktuelle wirtschaftliche Lage, in der sich ein Unternehmen befindet. Unliebsame Probleme kommen dank des Wissens über die aktuelle Situation nicht urplötzlich und von heute auf morgen, sondern zeichnen sich bereits frühzeitig ab, so dass rechtzeitig Gegenmaßnahmen ergriffen werden können. Aber was genau ist für einen Inhaber oder eine Inhaberin eines Online-Shops nun in der Praxis zu tun?

1. Unternehmenseigene Kennzahlen ermitteln und festlegen

Kennzahlen sind keine fixen oder standardisierten Werte, sondern stehen immer eng in Verbindung mit dem jeweiligen Unternehmen. Es gibt eine ganze Reihe von Kennzahlen, die in Zusammenhang mit einer Firma stehen und als bestimmte, individuelle Werte ermittelt und verwendet werden können. Fast jede Zahl, die irgendwie irgendwo auftaucht kann als Kennzahl verwendet werden, das heißt aber noch lange nicht, dass auch jede Zahl sinnvoll und für das Unternehmen aussagekräftig und von Nutze ist. Selbst die Daten wie häufig das Telefon klingelt, mit welchen Höchsttemperaturen die Rechner im Büro arbeiten oder wie häufig ein Mitarbeiter die Kaffeemaschine betätigt könnten ermittelt werden, was jedoch vielleicht ein netter Spaß wäre, aber im Großen und Ganzen völlig unnütze und sinnlos wäre. Darum sollten im ersten Schritt die Kennzahlen ermittelt werden, die für den Online-Shop und das damit verbundene Geschäftsmodell auch wirklich von Relevanz sind. Hier sind als Beispiel zwei Parameter, die in die Ermittlung der Kennzahlen einfließen können:

  • Die Gewinne fallen oder wachsen à welche Daten verändern sich dabei nachweislich?
  • ­Welche Entwicklungen im Unternehmen deuten auf einen Trend hin, von dem die zukünftigen Geschäftszahlen abhängen werden?
  • tägliche Bestellungen im Online-Shop

Solche Werte und Daten sind es, die aufgedeckt werden müssen und deren Aussagekraft in Verbindung mit dem Wirtschaftswachstum eines Online-Handels stehen. Was bedeutet es für das Unternehmen, wenn sich Kennzahl XY auf die ein oder andere Weise verändern und was muss der Händler beziehungsweise die Händlerin daraus für Schlüsse, Konsequenzen und Änderungen ziehen? Hier ist es sinnvoll, sich als Ziel 5 oder 6 der aussagekräftigsten Parameter für das jeweilige Unternehmen zu setzen und eine Liste anzufertigen.

2. Daten regelmäßig erfassen – Mit System

Nachdem die wichtigsten Kennzahlen für das Unternehmen feststehen müssen nun Abläufe her, die dafür sorgen, dass die Daten auch regelmäßig und mit voller Aussagekraft ablesbar sind. Dafür muss überlegt werden, woher die Werte und Daten kommen sollen. Daten darüber, wie viele Besucher täglich auf der Seite des Shops sind können ziemlich einfach über die interne Software des Shops ermittelt werden. Um allerdings zum Beispiel Kosten für Aufträge zu ermitteln müssen Rechnungen genutzt und zusammengefasst werden, was ein Fall für die Buchhaltung oder das Steuerbüro ist. Es ist also nicht nur wichtig die Kennzahlen als solches zu kennen, sondern auch zu wissen, von welcher Quelle die jeweiligen Daten bezogen werden können. Aber nicht nur das: auch muss verbindlich festgelegt werden, wie die Daten weitergeleitet werden sollen und unter wessen Verantwortung dieses Weiterleiten liegt. Ebenso sollte festgesetzt werden, in welcher Häufigkeit die Informationen weitergeleitet werden sollen. Darüber hinaus muss man sich im Klaren darüber sein, wie die weitergeleiteten Kennzahlen weiterverarbeitet werden sollen. Alle Daten und Zahlen müssen an einem bestimmten Ort zusammengeführt werden, um sie auch zu einem späteren Zeitpunkt noch nutzen zu können. Einige weitere Zahlen und Werte müssen möglicherweise anschließend noch mittels bestimmter Berechnungen herausgefunden werden, wozu beispielsweise auch die Conversion Rate zählt.

3. Wann muss Alarm geschlagen werden?

Als Frühwarnsystem sollen die Kennzahlen bereits zu einem möglich frühen Zeitpunkt auf Gefahren und Veränderungen innerhalb des Unternehmens hinweisen. Um das Frühwarnsystem auch zuverlässig nutzen zu können ist wiederrum wichtig zu wissen, welche Zahlen sich wie verändern müssen, dass damit eine entscheidende Entwicklung des Online-Shops verbunden ist. Für jeden Onlinehändler ist die Menge der Bestellungen an einem Tag von entscheidender Wichtigkeit. Hat man als Onlinehändler oder -händlerin täglich durchschnittlich 200 Bestellungen, ist eine Abweichung von 10 mehr oder weniger kaum relevant. Ist die Abweichung aber über einen längeren Zeitraum signifikant erkennbar, sollte dies dazu veranlassen diesen Trend genauer zu verfolgen. Signifikant bedeutet, dass die Abweichung von einem Durchschnittswert deutlich sichtbar ist. Dafür sollte von jeder Kennzahl ein Durchschnittwert und dessen Standardabweichung ermittelt werden. Welche Abweichungen sind belanglos und bei welchen sollten die Alarmglocken angehen? Auf diese Weise kann festgelegt werden, ab wann es nötig ist sich mit bestimmten Veränderungen näher zu befassen.

4. Ass im Ärmel für den Ernstfall

Nun wurden die wichtigsten Kennzahlen ermittelt, Wege um die Kennzahlen zu ermitteln festgelegt und Werte bestimmt, ab wann man sich mit einer bestimmten Entwicklung genauer befassen sollte. Dies ist soweit alles viel Theorie. Wird aber letzten Endes doch eine Grenze überschritten und Alarm ausgelöst, muss auf schnellstem Wege ein Überblick über die aktuellen Entwicklungen im Unternehmen gewonnen werden.

Es muss klar ersichtlich sein, welche Veränderungen zu beobachten sind und dies auch so formuliert werden. Zum Beispiel wären eine solche Veränderungen ein Einbruch der Bestellungen trotz gleichbleibender Besucherzahlen, übermäßige Retouren oder der übermäßige Verkauf von Waren, an denen man als Händler kaum verdient. Daraus folgt der nächste Schritt, nämlich herauszufinden wo die Ursache für die Veränderung liegt. Und genau darin liegt die Kunst. Ähnlich wie in einem Krimi muss man nun au Spurensuche gehen, die auftretenden Veränderungen und Probleme genaustens ermitteln und daraus Theorien über mögliche Ursachen entwickeln. Diese Theorien müssen anschließend überprüft werden. Wenn der genaue Grund für die jeweilige Veränderung aufgedeckt ist kann die Problembekämpfung in Angriff genommen werden. Genau in diesem Moment zahlt es sich aus, wenn bereits vor dem Eintreten eines Ernstfalls Strategien für unterschiedliche Problematiken entwickelt wurden, die jetzt nur umgesetzt werden müssen. Es ist also äußerst wichtig für den Ernstfall am Ende ausreichend gewappnet zu sein.

5. Kennzahlen regelmäßig überprüfen

Die wichtigste Voraussetzung für das Verfolgen von Unternehmenszielen ist die regelmäßige Überprüfung der Fortschritte. Dafür ist es notwendig den Erfolg messbar zu machen und mittels eines geeigneten Systems Zugriff auf die individuellen Ziele und Daten zu haben. Je nach unternehmensspezifischen Zielsetzungen kann es sich dabei um die Feststellung von Gewinnen, Aufträgen, Kontakten, Umsätzen, Gewinnen oder viele weitere Faktoren handeln. Die Auswertung der Erfolge muss ohne viel Aufwand und vor allem zeitnah und zügig erfolgen. Nur wenn unmittelbar gehandelt wird können sich Kontrollen und Auswertungen von Daten positiv auf das Unternehmen und die Motivation auswirken.

Für die meisten Unternehmen zahlt es sich aus, mit einem System für Kennzahlen wie zum Beispiel plentymarkets zu arbeiten. Das stellt sicher, dass alle benötigten Daten schnell abrufbar, leicht auswertbar und miteinander vernetzbar sind.