Für die Führung ein jeden Unternehmens, und das gilt auch für den Onlinehandel, sind Kennzahlen ein wichtiger Richtungsweiser für Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens. Dabei sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedliche Werte und Daten die Grundlage und müssen berücksichtigt werden. Es ist also wichtig alle relevanten Kennzahlen für sein Unternehmen zu kennen und sämtliche damit verbundenen operativen Maßnahmen, um die Kennzahlen optimal zu auszuwerten zu bewerten. Kennzahlen sind somit DIE Grundlagen für jedes Unternehmen und dessen rationale Führung.

Was sind Kennzahlen?

Den Begriff Kennzahlen kennt man aus allen möglichen Bereichen und jeder hat den Begriff sicher schon öfter gehört. Unter einer Kennzahl versteht man „ein Maß für eine quantitativ festgelegte Größe, die sowohl vergleichbar und messbar ist als auch einen Zustand oder Prozess bewertet. Betriebswirtschaftliche Kennzahlen dienen zur Beurteilung von Unternehmensvorgängen und Prozessen. Sie werden aus relevanten Unternehmensdaten gebildet.“  (Quelle: https://studyflix.de/wirtschaft/kennzahlen-1994, 22.07.2022) Demnach sind Kennzahlen etwas sehr subjektives und für jedes Unternehmen sind andere Kennzahlen wichtig und ausschlaggebend. Mit Kennzahlen werden innerhalb eines Unternehmens wichtige Parameter gemessen, die ausschlaggebend für den Erfolg und Misserfolg einer Firma sind. Wenn man beispielsweise davon ausgeht, jemand führt ein Restaurant und möchte jeden Monat zuverlässig wissen, wie sich das Unternehmen betriebswirtschaftlich entwickelt für den wären Kennzahlen wie Anzahl der Besucher, Umsatz pro Besucher oder Kosten für den Einsatz von Waren für ein bestimmtes Essen wichtig. Mit diesen Werten kann der/die Restaurantbetreiber/in sehen, ob sich das Unternehmen erfolgreich entwickelt oder welche Prozesse verbessert werden müssen, wenn die Geschäftszahlen nicht den Erwartungen entsprechen.

Anders wäre es hingegen, wenn man den Begriff „Kennzahlen“ anhand einer Autowerkstat erklären will. Der Betreiber einer Werkstatt wäre mit den Kennzahlen des Restaurants völlig planlos und er könnte damit nichts anfangen. Er bewirtet keine Gäste, benötigt keine Lebensmittel und muss auch nichts kochen. Dementsprechend spielt hier der Wareneinsatz für eine Speise überhaupt keine Rolle, stattdessen aber ganz andere Werte wie Umsatz pro Auftrag, Instandhaltung von Maschinen und Werkzeug und ähnliches.

Es wird also deutlich, wie unterschiedlich Kennzahlen sein können. Eines ist aber gleich: jeder Unternehmer und jede Unternehmerin, der/die immer auf dem Laufenden sein möchte wo der Betrieb gerade steht, welche Probleme oder Risiken zum aktuellen Zeitpunkt bestehen und welche Chancen und Möglichkeiten bestehen, der kommt um die regelmäßige Nutzung von Kennzahlen nicht drumherum.

Welche Kennzahlen sind für den Online-Handel wichtig und welche Bedeutung haben sie?

So unterschiedlich können Kennzahlen von Branche zu Branche sein. Welche Kennzahlen sind aber für den Online-Handel ausschlaggebend? Kein Geschäft eignet sich besser für die Arbeit mit Kennzahlen als ein Online-Shop, denn jede Aktivität im Internet hinterlässt bleibende Spuren in der Software eines Shops. Diese können entsprechend auf die unterschiedlichsten Art und Weisen ausgewertet und genutzt werden. Während ein ortsansässiger Händler einen Mitarbeiter extra anweisen muss sich vor die Tür zu stellen, um die Menschen, die während des Vorbeigehens ins Schaufenster schauen zu zählen, so ist für die gleiche Information bezüglich des Online-Shops nur ein einfacher Mausklick nötig. Mit den richtigen und aktuellen Kennzahlen hat man das Business immer genau im Blick und man sieht sofort, ob etwas schiefläuft und gegebenenfalls gegengesteuert werden muss. Es reicht also nicht aus zu warten, bis der Steuerberater am Ende des Jahres aufdeckt, wie die Bilanz des Jahres war, denn dann ist es bereits zu spät.

Die wichtigsten Kennzahlen

Die wichtigste Kennzahl für einen Online-Shop ist sicher die, anhand der man sehen kann wie viele Besucher an einem Tag die Seite besucht haben. Auch die durchschnittliche Zeit der Verweildauer und die Anzahl wie oft ein Besucher die Seite aufgerufen hat sind wichtige Kennzahlen. Zudem ist die Zahl der erfolgreich getätigten Käufe sowie die Menge an verkauften Produkten für den jeweiligen Einkauf, der Durchschnittwert des Warenkorbes und die Retourenquote von großer Relevanz. Spannend sind die ausgewerteten Daten vor allem dann, wenn sie miteinander in Verbindung gesetzt werden. So kann ganz einfach die Conversion Rate (Verhältnis Besucher einer Webseite zur Anzahl der Abschlüsse) ermittelt werden, die weiterhin eine wichtige Kennzahl ist.

Idealerweise werden die Kennzahlen bestimmt, die man jeden Tag von den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen erfahren möchten. Hat man die wichtigsten Kennzahlen festgelegt können diese anschließend in eine Excel-Übersicht eingepflegt werden, um dort damit weitere Berechnungen durchzuführen.

Nur durch die regelmäßige Ermittlung dieser wichtigen Daten hat man als Unternehmer oder Unternehmerin die Möglichkeit die Entwicklung des Unternehmens in zeitlichem Verhältnis zu interpretieren und die Chance an den richtigen Hebeln zu ziehen, um den Erfolg voranzutreiben. Mit wenig Aufwand hat man den aktuellen Entwicklungsstand von Woche zu Woche, Monat zu Monat und sogar zum Vorjahr.

Interpretation der Kennzahlen

Nachdem nun eine Vielzahl an ausschlaggebenden Kennzahlen für den Onlinehandel vorgestellt wurde, die mit standardisierten Prozessen erhoben und anschließend miteinander verglichen und kombiniert werden können, um aussagekräftige Informationen über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens zu erhalten gibt es weiterhin die Möglichkeit mit verschiedenen Formeln und Auswertungen die Kennzahlen immer mehr zusammenzufassen. Hier gibt es dann schließlich die Möglichkeit eine Vielzahl an verschiedenen Faktoren mit einzubeziehen, um am Ende eine einzige Zahl zu erhalten, die aussagekräftig für den Gesamtzustand des Onlineshops ist. Dieser individuelle Index deckt auf einen Blick auf, ob mit dem Shop alles rund läuft, oder ob es Unstimmigkeiten gibt, die genauer betrachtet werden müssen.

Es wird auch hier wieder deutlich, dass bei geschickter und sinnvoller Wahl der Kennzahlen und deren Weiterverarbeitung bereits früh Probleme im Unternehmen aufgedeckt werden können. Durch die Kennzahlen ist eine frühzeitige Analyse aller Daten möglich und es können wichtige Prozesse optimiert werden noch bevor die Mitarbeiter und Mitarbeiter mitbekommen, dass es Probleme gibt. Auch positive Effekte, wie die Verbesserung der Geschäftszahlen beunruhigen zwar nicht, machen aber vielleicht dennoch Veränderungen notwendig. So kann zum Beispiel frühzeitig für mehr Lagerfläche gesorgt oder mehr Personal eingestellt werden.

Eine andere Sache ist es, wenn anhand der Analysen ersichtlich wird, dass die Geschäftszahlen nicht den Erwartungen entsprechen und auf erste Gefahren hindeuten. In diesem Fall ist es äußerst wichtig so schnell wie möglich darauf zu reagieren und zu handeln. Selbst bei schwerwiegenden Problemen ist bei frühzeitiger Intervention eine positive Wendung möglich. Auch sollten Onlinehändler bereits vor dem Auftreten von Problemen verschiedene Strategien entwickelt haben, die in einer akuten Situation zur Bewältigung der Probleme angewendet werden können. Mit solchen Strategien kann man in kritischen Situationen sofort handeln ohne wertvolle Zeit zu verlieren. Jeder Händler und jede Händlerin sollte sich also vorab überlegen, wodurch sich die Geschäftslage negativ verändern könnte und welche Kennzahlen dies anzeigen könnten. Daraus können geeignet Gegenmaßnahmen entwickelt werden und man ist ideal auf jeden Fall vorbereitet. Hierfür sollten verschiedene Szenarien, die das Unternehmen negativ beeinflussen könnten durchgespielt werden um daraus die Schritte zu ermitteln, die in solch einem Fall eingeleitet werden müssen, um das Ruder in die andere Richtung zu reißen. Am besten plant man solche Schritte zusammen mit den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen, denn auf diese Weise erhält man zusätzliche Ideen aus dem Team, die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind für den Ernstfall bereits entsprechend vorbereitet und wissen dann was in der jeweiligen Notsituation zu tun ist. Im Falle des Onlinehandels wäre so ein Szenario zum Beispiel wie man vorgeht, wenn beispielsweise die Umsätze oder die Besucherzahlen einbrechen. Auch ein neuer Mitbewerber sollte im Vorfeld in Betracht gezogen werden ebenso wie der Fall, dass ein Lieferant unzuverlässig wird oder das eigene Unternehmen nicht mehr zahlungsfähig ist. Noch bevor es zu solchen Problemsituationen kommt hat man Händler selber die Chance unter entspannten Umständen Rettungspläne für den Notfall zu entwickeln und so im Ernstfall nicht in Paniken geraten zu müssen.